作者 : 姜易慧、余書萍、陳家文 更新時間 : 2014/03/10 22:56:13
| （2014-03-11）而當戶外媒體和科技結合越來越密切，能為企業提供什麼新的方法、創意，和消費者接觸？品牌能如何掌握趨勢，加以應用？ | ||
（Brain.com 2014-03-11）根據尼爾森2013廣告量調查，家外媒體廣告量成長15.9%，市場規模達新台幣41.6億元。
2014年前景持續看好，除了交通媒體和影廳廣告有令人驚豔的新應用，再加上最夯的行動（mobile）元素，家外媒體結合線下及線上，可以跨屏及跨界，讓未來精彩可期。博仕達製作「2014年十大家外媒體趨勢」專輯，本篇分析前五大趨勢： 1. 交通媒體串起消費者生活圈 2. 影廳廣告感官升級，觀眾與品牌互動更緊密 3. DOOH時代下的多屏大串聯 4. 虛實整合：線下互動，線上分享 5. 消費者發聲，品牌相挺 6. 主動出擊，品牌體驗再進化 7. 行動購物漸漸形成販售新通路 8. 虛擬氛圍，身歷其境 9. 提供消費者即時的重要資訊 10. Big Data更能掌握消費者動線 1. 交通媒體串起消費者生活圈 交通媒體是有移動性的家外媒體，可連結不同區域，串聯消費者生活空間的點、線、面。根據尼爾森廣告量監測顯示，2013年交通工具廣告量年成長率為24.1%，達到26.6億元規模，是未來引領家外媒體市場的領頭羊。 尤其捷運和高鐵的快速便捷，無論日常通勤、逛街購物或周末出遊，都深受民眾愛用，旅運量以每年超過6%以上的年成長率持續增加中。隨著台北捷運持續朝新北市外圍擴建，以及桃園機場、松山機場、台鐵、高鐵陸續開發媒體新版面，為交通媒體注入新動能。如何更有效地運用乘客等待時間進行深度溝通將是未來新課題。  全球500個先進城市都有公共自行車租賃系統，台北市為了符合樂活潮流，自2009年起推出YouBike，提供5,500台自行車、162租賃站點，「甲地租乙地還」服務深受市民歡迎，平均每台車的每日周轉率達20次，促進市民生活、通勤、觀光旅遊的便利度。  隨著桃園機場內部改造以及政府管制鬆綁，創意版面紛紛釋出，行李轉盤也可以展示產品，例如行李箱品牌Samsonite（新秀麗）在行李轉盤上擺放一只行李箱裝置物，不僅讓旅客在提領行李時增添不少樂趣，使得消費者自然而然地將品牌和旅行聯想在一塊。 品牌如何運用 1.了解不同族群在城市中點對點移動的目的與行經區域，以及大眾運輸工具扮演的角色，設計品牌訊息的露出 2.區域交通網日漸完整，城市對城市間的往返更為便利頻繁。如何讓品牌訊息佈點全台，達到無縫隙傳播效果 2. 影廳廣告感官升級，觀眾與品牌互動更緊密 自1998年威秀影城進入台灣，電影院朝向連鎖化和多廳式影城發展，與百貨商場緊密結合。影廳硬體不斷升級，除了3D、IMAX 3D，去年首度引進4DX影廳，強化觀眾和電影的體驗。至於影廳廣告和觀眾的互動性已有業者著手開發APP，未來潛力可期。此外，影廳業者延長旺季操作，可選擇的片單更多；而媒體業者推出「跟片」購買方式，廣告主更容易鎖定TA。而影廳觀眾有熟齡化趨勢。根據尼爾森媒體大調查，一個月內去過電影院的族群仍以20-29歲為主，不過從2009年的48%下滑至41%。30-39歲則從17%成長至24%；40-49歲從9%成長至12%。  2013年全球首部結合手機APP的電影，「手機有鬼」，觀眾觀賞前先下載專屬APP，觀賞過程中APP會偵測電影播放進度，和主角同時接到恐嚇與機密訊息，彷彿深入其境，體驗主角緊張刺激的心境。  加拿大的Cineplex影城，在2014款馬自達3上市時，推出全球首創多人賽車遊戲。觀眾必須先下載TimePlay APP，運用手機的加速度感測器，玩家可以扮演賽車手在大螢幕飆車，比賽過程中即時顯示成績排名，衝過終點時，畫面會秀出獲勝者的名字！創下電影與手機跨屏互動的新典範。（圖片來源：手機有鬼APP官方粉絲團；Youtube） 品牌如何運用： 1.電影觀眾以20至29歲為主，是有效接觸年輕目標族群的媒體管道 2.電影觀眾當中，30至39歲、40至49歲的占比逐年增加，顯示影廳觀眾的經濟能力提升。汽車、鐘錶、行動電話等高單價/高質感產品可考慮加碼投資 3.可跟片的購買方式讓影廳廣告操作更有彈性。廣告主可選擇適合的電影類型以瞄準目標族群 4.品牌可藉由手機app進一步與影廳內的目標族群積極互動 3. DOOH時代下的多屏大串聯 數位家外螢幕（Digital out-of-home）在台灣的表現形式以大型戶外電視牆和數位聯播網為主。近幾年廣告主對靜態看板的興趣逐漸轉移到動態的DOOH。首先，DOOH可以播放動態的影音廣告，更容易吸引消費者注意。第二，DOOH彈性高，廣告素材置換更即時、成本低。第三，DOOH若具備聯網能力可形成聯播網，在多個地點同步播出。在多屏螢幕（Multi-Screen）潮流下，DOOH能串聯電視、智慧型手機和平板電腦，使跨媒體效益極大化。例如廣告主可利用DOOH增加電視廣告TVC在白天時段的接觸率，將廣告影響力延伸到通勤、上班場所或購物通路中。 海尼根在2013年底推出「打開海尼根，慶祝星開始」。年輕人大多與朋友在外慶祝跨年倒數，海尼根鎖定跨年晚會的舉辦地點─台北市政府前廣場，包下主要進出主要幹道上的大型電視牆，在跨年當晚重複播放廣告TVC，增強品牌印象。搭配便利商店裡的數位聯播網，做最後的促購提醒。  中華電信透過調查發現民眾幸福感最高的溝通時段為晚間9點，因此推出「Keep in Touch 9點新關係」活動，提醒民眾在忙碌之餘，別忘了和家人親友煲個電話粥，延續用戶的幸福感。活動當天晚間9點串聯小巨蛋、明曜百貨、SOGO復興館外的大型電視牆，並與無/有線電視台同步播出。 品牌如何運用： 1.根據家外媒體的環境特性與螢幕硬體設備，將既有素材重新編輯規劃 2.了解消費者的生活型態與行經動線，整合跨屏媒體企劃，擴大整體傳播效益 4. 虛實整合：線下互動，線上分享 台灣數位匯流發展協會日前公布「智慧型手機使用行為調查」顯示，台灣有超過60%的民眾使用智慧型手機。資策會公布2013年民眾行動上網使用率達37.3%。智慧型手機成了每個人貼身的科技小秘書。有了智慧型手機，人人都成了聯網消費者（connected consumer）。可以把下載的資訊隨身帶著走。也可以在途中隨時查詢新的訊息。我們也發現，人們也很感興趣拿起自己的手機跟家外媒體做互動。例如，與社群媒體連結(加入粉絲團/打卡)、行動搜尋、上傳分享、下載內容(折價券/APP)等，在網路上創造話題並加速擴散，創造線上/線下（O2O）虛實整合效益。  巴黎萊雅Menexpert發覺台灣男性不重視「面子問題」，希望藉由與消費者之間進一步的互動，引起他們對臉部保養的重視。在信義區ATT 4 Fun現場進行「打造封面型男」、產品試用和快照活動，並結合照片上傳以及網路票選活動，衝高粉絲頁人氣，也創造出網路口碑與品牌知名度。（圖片來源：巴黎萊雅專業男仕官方粉絲團）  為了給關愛的人接收到全國性的驚喜，白蘭氏在台北信義區ATT 4 FUN前設置全台唯一一座的超大型?精盒LED裝置，免費播放民眾向關愛的人表白。民眾只要持智慧型手機掃描QR code，寫下祝福的話，就能將祝福送上雲端，即時傳送給關愛的人表達心意，還能得到雞精喔。 品牌如何運用： 1.適時提供回饋，讓消費者能夠認同他與品牌之間的互動是有意義的，也提高下次的互動意願 2.設計手機版（Mobile Friendly）內容 3.善用品牌的自有媒體（owned media）資產，例如品牌官方網站、活動網站、手機app、網路購物、臉書粉絲頁等，並規劃線上/線下流程，串連網路人潮 5. 消費者發聲，品牌相挺 在使用者創造內容（User Generate Content）潮流下，消費者不再只是內容接收者。過去，廣告主通常只在思考「要置入什麼廣告訊息」；而現在，廣告主願意買下一整個版面，只為了讓消費者能在上面show出自己。 台灣人愛用臉書，六成都有臉書帳號，滲透率全球之冠。台灣人愛打卡，台南花園夜市登上全球第12大熱門打卡地點。台灣人愛拍照，相簿分享平台flickr公佈全球照片被tag（標籤）國家排名，台灣人口不及日本、美國，卻擠上全球第八。廣告主可善用台灣人「愛現」的心態，提供消費者公開表達的機會，創造主動的品牌參與經驗。  小巨蛋天幕運營商與互動媒體設計公司合作，使用者只需下載「哇！上小巨蛋」app，傳達對親友們的祝福，就能免費登上小巨蛋。內容會事先經過審核，並預告播出時間。使用者可以親臨現場，或是透過刊登實錄的功能分享至Facebook，與親朋好友們見證這難得的時刻。（圖片來源：哇！上小巨蛋官方粉絲團）  您是否在生活奔波忙碌之餘，曾無意間被一張照片感動或獲得啟發呢？Aday.org基金會邀請全球民眾拍下他們的日常生活。由博仕達全球分公司攜手73個當地媒體夥伴，在2012年10月8日於全球284個數位聯播網、85,000個戶外數位電視牆聯合播出，共同展出這場全球最大的攝影展。 品牌如何運用： 深入消費者生活，傾聽消費者心聲，找到適當的媒體讓消費者自我表達，達到品牌與消費者之間的緊密結合 |
原文網址:動腦新聞http://www.brain.com.tw/News/RealNewsContent.aspx?ID=19846#ixzz2viGqGk00
| 【調查報告】2014年十大家外媒體趨勢（下） |
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| 作者 : 姜易慧、余書萍、陳家文 | 更新時間 : 2014/03/12 00:01:45 |
| （2014-03-12）讓消費者更有深刻感受的品牌體驗，如何用家外媒體創意來達成？行動與戶外廣告該如何合縱連橫？ | ||
（Brain.com 2014-03-12）在《2014年十大家外媒體趨勢》上集中，談到虛實整合、交通媒體及影廳廣告的多變後，再來談談「2014年家外媒體趨勢」第6到第10個重點：
1.交通媒體串起消費者生活圈 2.影廳廣告感官升級，觀眾與品牌互動更緊密 3.DOOH時代下的多屏大串聯 4.虛實整合：線下互動，線上分享 5.消費者發聲，品牌相挺 6.主動出擊，品牌體驗再進化 7.行動購物漸漸形成販售新通路 8.虛擬氛圍，身歷其境 9.提供消費者重要的即時資訊 10.Big Data更能掌握消費者動線 6. 主動出擊，品牌體驗再進化 過去，家外媒體的表現形式以靜態、單向傳播為主，它的廣告功能被單調地想像，侷限於品牌的宣傳告知。現在，家外媒體更深入人們在家外領域任何可接觸到的環境，包括體驗式空間、計程車、賣場通路等。而廣告主的要求也愈趨精緻化與整合性，希望帶給消費者感性的、互動的、體驗式的活動，並能追蹤實際銷售成效。家外媒體能夠與消費者進行面對面接觸，再加上數位化與聯網性，因而可以輕易整合實體活動與網路行為：在消費者看到家外廣告後，能直接體驗產品，並即時購買，最後上網分享給親友，打造完整而流暢的消費者購買歷程。  紐約時尚精品COACH在2013年推出全系列秋冬鞋款。為了讓貴賓感受不同的「試穿」體驗，COACH打造專屬造型車，透過數位互動試鞋間體驗，消費者可搶先試穿秋季新品，化身紐約街頭最摩登的時尚焦點，並且留下獨一無二、個人專屬的影像，上傳至臉書與親朋好友分享 。  親切又熟悉的計程車司機，也能變成品牌的「素人代言人」！計程車司機被白蘭氏相中，成為補足精力元氣的「人蔘蜆精」最佳代言人。擔任品牌代言的司機會配戴品牌臂章，若乘客主動詢問，還可親自解說產品，達到素人口碑宣傳效果。 品牌如何運用： 1.打造行動式體驗媒體，出沒消費者生活圈，主動出擊。並結合行動裝置，增加體驗活動的涵蓋範圍、參與率及網路擴散 2.找出品牌與消費者之間共同的經驗 3.設定適當的效益評估標準（KPI），檢視品牌體驗活動的在每個流程中的實際成效 4.將實體活動的人流導向購買通路，讓消費者在體驗產品後可立即購買 7. 行動購物漸漸形成販售新通路 開發新通路是行銷趨勢，可讓消費者透過更多管道直接購買產品，或使廣告主接觸到全新的購買者。隨著智慧型手機的普及，行動購物（M-commerc）成為下一個新亮點。根據Google調查，台灣70%智慧型手機用戶每個月至少透過手機購物一次，許多國家的地鐵站都設置2D虛擬商店牆，民眾在等車時可用手機掃描QR Code進行購物。至於目前NFC手機付費的使用率仍偏低，但第三方支付政策預計今年上路，屆時可打通行動購物的金流。未來，「走到哪，買到哪」不再是幻想，家外媒體的影響力也隨之無所不在。  台北捷運在台北車站、忠孝復興、市政府三大轉運站，設置2D虛擬商店搭配創意壁貼，讓無聊的候車時間變成購物時間。乘客只要用智慧型手機掃描壁貼上的QR Code，即可前往網購頁面瀏覽選購。消費者不需要再拎著大包小包的戰利品，只需享受購物帶來的便利性。  台灣大哥大在誠品松菸成立數位生活館門市，店內設置myfone電子商務購物體驗區。消費者可利用螢幕瀏覽商品，選取想要的商品，在使用myfone購物APP掃描條碼後至櫃檯結帳，商品就會宅配至府上。門市還會提供小遊戲，過關即可獲得折價券，提升消費者加入會員消費的意願。（圖片來源：快易通；天工開物） 品牌如何運用： 1.打造產品通路的多樣性，提升消費者購物流程的方便性 2.廣告主一方面可進行消費者教育，提升QR Code和NFC的認知度和使用率；另一方面則強化後台金流物流，提升行動購物的便利性 8. 虛擬氛圍，身歷其境 研究指出科技聲光效果，有助體驗品牌，善用創新的技術可以達到以往無法做到的虛實整合體驗，例如結合手勢偵測體驗製酒過程、3D列印全家福、Google Glass等…。 虛擬與實體相輔相成，在特定地點或空間利用新科技創造出專屬體驗空間，對於品牌形象與產品促購都有加分的效益。了解科技的獨特性與限制，量身訂做素材，激發最完美的創意表現。  以策略性整合規劃，將家外媒體廣告循序鋪陳出現，先引發消費者的興趣與注意，再逐步牽引消費者參與倒數即將到來的海尼根140周年，透過目前最受矚目的感應器Leap motion進行手勢互動，融合過去、現在與未來，讓消費者透過親身體驗、感受海尼根引領創新，成就經典的奧秘！  為了讓更多消費者體驗產品力，將Clarks高跟鞋鞋底使用的海綿鋪設在街道上打造「Clarks海綿街」，讓行人親身體會柔軟的逛街感受。在30天內Clarks創造了銷售增長300%的「奇跡」。（圖片來源：海尼根官方粉絲團；龍璽創意獎官方網站） 品牌如何運用： 1.運用創新科技來說 故事，融入消費者生活情境，讓科技成為觸媒，激發二次傳播效益 2.客製化是最重要的環節，針對不同的主題、空間量身打造、才能發揮獨一無二的效力 9. 提供消費者重要的即時資訊 家外媒體能掌握地點（location）和環境（environment）雙重特性，它的優勢在於，在不同接觸點（touch point）上接觸到閱聽人時，能即時提供與消費者息息相關的資訊。受惠於數位螢幕、聯網技術以及多元資訊越來越容易取得，家外媒體變得越來越Smart，能根據消費者所在位置的特性，提供重要的即時資訊，例如天氣、溫度、空氣品質、交通狀況、航班等。廣告主可思考如何把產品特性與消費者關心的資訊巧妙結合，並在他們需要產品的時刻做出即時提醒。  炎炎夏日艷陽高照，紫外線過強往往成為美眉們的隱憂。資生堂旗下「安耐曬」防曬品牌，運用便利商店裡的數位聯播網，一旦紫外線指數達標，就會即時播出由代言人安心亞拿著產品的提醒字卡，加強商品與防曬的連結。晚上回到家後，可與家中電視廣告接軌，不浪費任何檔次。  英國航空在倫敦鬧區設置一個數位螢幕，當飛機經過時，小孩會站起來，指著飛機，興奮的跟著飛機跑，並即時秀出飛機的航班號碼和啟程地點/目的地等資訊。靠無線電波，把英航每天200台的飛航資訊跟飛機經過的位置做聯結，巧妙的讓小孩的手，像是魔術一樣預告了飛機的出現！（圖片來源：資生堂；British Airways） 品牌如何運用： 1.掌握消費者在某時段某地點從事的活動，即時提供與他們切身相關的有用訊息（relevant information），更能引起消費者關心 2.判斷消費者需要你的時機讓產品廣告適時露出，例如紫外線過量時出現防曬乳廣告，更容易促成購買 3.跟對的人傳遞對的訊息，精準溝通目標族群 10. Big Data更能掌握消費者動線 數位測量技術以及大量資料的蒐集分析的進化，使我們越來越能掌握消費者在家外的移動模式與行動路線，並根據家外活動的活躍度判別黃金時段。結合其他數位化資訊，例如POS零售點銷售資料、手機打卡地點、行動上網數據等，進一步拼湊出更完整的消費者insight，使得家外媒體能針對目標消費者進行更精準、更有效的規劃。未來，家外媒體企劃不再以媒體的點位版面為主，而是以家外閱聽人為出發點，依據消費者輪廓、家外活動，行動裝置使用行為和通路消費行為，極大化目標族群的家外媒體投放效益。自此，家外媒體企劃邁入科學化新階段。  英國博仕達於2013年初正式推出新的家外閱聽人調查系統：Route。自2008至2012年觀察英國36萬個媒體版位，超過28,000位受訪者。受訪者連續9天配戴個人衛星定位器，記錄家外途中的行經路程與媒體接觸行為，累積約1.6億筆資料，號稱史上最大型運用GPS技術的研究報告。  英國博仕達與JCDecaux聯手合作Virtuo City研究，設計路況模擬影片讓消費者彷彿置身於開車上班行經路段，洞察消費者家外媒體涉入程度，優化投資效應。透過這份研究可了解不同家外媒體類型、尺寸、頻次等因素，均會影響廣告記憶度、眼球停滯時間，與「媒體涉入程度指數」。（圖片來源：Posterscope, UK） 品牌如何運用： 1.結合家外媒體使用行為與品牌可獲得的消費者資料，透過事前策略規劃，將家外媒體效益極大化 2.掌握消費者在家外的移動方式和路線，安排品牌訊息在消費者生活中無縫隙露出 |
原文網址:動腦新聞http://www.brain.com.tw/News/RealNewsContent.aspx?ID=19852#ixzz2viH5TaiX
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